推动可持续消费理念的新方式 | 2020年CRO全球峰会

以下为商道纵横合伙人郎华女士的演讲内容：

为什么我们这么关注可持续消费这个话题？第一，我想大家可能都知道，我们现在所面临的可持续发展的挑战，包括气候变暖、垃圾问题或者是一些生态的破坏等。这其实很大程度上都是人们带来的。如果我们每个人都可以做一些改变的，我们的地球可能就会更好。

第二，我们也想强调可持续发展跟每个人的利益是息息相关的。不仅是关于我们这代人，还关于未来的子子孙孙，如果我们希望世界可以有序地发展下去，未来的孩子可以生活在非常好的环境里面，我们必须关注可持续消费。

第三点，可持续消费是一个可以把商业和消费者联系起来的议题。它要求企业不断地推动可持续发展的商业策略，为消费者带来更多可持续的产品。同时也需要更多的消费者能够认同企业所传递的价值观，购买企业所提供的环境友好产品，这样才能够实现我们的可持续消费理念。

可持续消费的实现需要每个人的努力，需要利益相关方共同促进，它是非常值得我们实践的话题。其实我们所在的外部环境为可持续消费塑造了非常好的外部环境。刚刚很多嘉宾提到了联合国可持续发展目标，在可持续发展目标中，可持续生产和可持续消费被列为第12条。

另外，我国政府其实也非常关注可持续消费的话题。“十三五”以来，政府发布了非常多的政策推动，比如，在2016年，国家政府推动了可持续消费的指引，这个指引也是面向零售企业发布的。在2018年，我们国家发布了公民生态环境行为准则，这其实也是从国家的层面为每一个人如何践行可持续生活的方式所提出的一些指引。

现在的"无废城市"政策要求所有的人行动起来，进行垃圾分类，让更多地人参与推动可持续发展中，这是国家在这样的趋势中所起到的作用。

从经济的角度来看，我们知道国家现在正在倡导高质量发展，高质量发展也是非常热门的话题，而高质量发展也有利于生态环境的发展。特别是在我国过去40年里，经济总量增长了30倍，促进了全球7亿人减贫，这都是以生态环境作为代价的。我们也可以看到，促进消费模式的转变对我们经济总体的发展模式能够产生转变的作用。

第三点，各利益相关方都很热情地投入到这件事情，包括联合利华、玫琳凯和欧莱雅都在提可持续发展、可持续消费的策略，他们都希望将自己的商业模式和每一个人相连接。

同时，我们也可以看到一些机构，像活动的承办方商道纵横也是做了很多社会创新的孵化。在科技方面，我们也可以听到人造肉的食品、更多的原材料、绿色化学，我们可以发现周围的环境、世界都在发生转变，所有的这些转变都是为我们能够拥有一个更美好的未来。

可持续消费连接了两端，一端是消费端，我们可以看到根据过往商道纵横连续开展了4年的中国可持续消费研究，越来越多的消费者希望购买更加环境友好的产品。

另外一方面，我们可以看到越来越多的企业提供产品，不断地输出企业使命。刚刚三家企业都提到了，供求双方好像都有一个共同的愿景。但实际上我们在调研中发现，消费者希望购买可持续产品。他们在购买的过程中，往往会遇到一些挑战，比如说，他们觉得可持续产品的选择非常有限。而且他们也不知道什么是可持续产品，怎么去识别可持续产品，以及在哪里购买。

企业其实一直在推动，但是消费者仍然觉得自己的选择很少。因此，我们发现企业的传递和消费者的接收之间好像出现了一些问题。

所以我们希望解决这样的问题，为更多的机构和企业提供更多创新的解决方案，促进可持续消费在公众群体中的传播和认同。

我们在过往做了非常多的工作，包括我们过往的四年发可持续消费的报告，包括我们在与中国连锁经营协会(CCFA)合作，发布面向中国零售行业的《中国零售业可持续消费指引》等。

这次我们带来的是一个全新的方法。因为我们也知道可持续消费的实现，其实是一个产品生命周期的概念。

在过去，对于消费者来说，参加可持续消费就是选购可持续的产品，就是使用环节注意更多的“3R”的问题，另外就是参与到回收等行动中。未来我们希望转变这样的参与方式，让消费者进入消费前的阶段，也就是说让他们跟企业一起推动可持续产品的研发创新，共同开展可持续的运营和管理。

所以我们在我们设计的H5游戏里面用了这样的视角，我们希望通过这样的视角，可以让更多的消费者意识到，可持续消费、可持续发展不仅是一个结果，也是一个过程。

那么，对于推动可持续发展的企业来说，这不仅值得他们购买，实际上也值得他们投入，共同推动价值的产生。

另外，我们也想强调的是加入到那些关注可持续发展的企业，把工作融入到可持续发展的视角，这会使职业更有生命力，推动可持续发展。因此，我们的游戏是叫“2030，你与地球不得不说的故事”。设置2030年，这是因为2030是可持续发展目标的节点，我们希望能让更多的人了解到我们有这样的目标，共同实现这样的目标。

我们的游戏是用H5的形式，把消费者的立场从消费、购买产品的立场转变成企业的一员，他们可以成为产品的设计师、服务的提供者，把他们的角色对调，可以让他们更深入地了解议题。在职业设定方面，我们也结合了衣食住行的四个方面。

第三个，我们希望用夸张、有趣的结果生成页面，鼓励公众广泛传播。因为我们整体是在线游戏的方式，也是在线参与问卷和调研的模块，我们希望通过这样的模式能够收取一些数据，还可以形成调研报告。

我们选择了几个职业场景。首先，在衣方面，我们是服装品牌首席的运营官，我们关注的话题是材质、认证、标识、包装回收以及信息披露的渠道，这些其实都是跟可持续发展议题相关的。

在食的方面，我们设置了一个时尚人气餐厅，重点考察的是店铺的装修风格、食材的选择，比如说是素食，还是有机食物？不同的食材选择都会带来不同的环境结果。

在住的方面，我们有很多的私人管家等很火的职业，我们重点是看涂料、板材、家居材质、家电能效、节水、环保意识教育等。

在出行的方面，我们选择了明星经纪人的角色，因为现在明星泛娱乐的方式是最容易传递可持续发展的手段，所以我们希望可以有明星经纪人这样的职业设定，让更多的年轻人可以关注可持续发展。

同时，我们重点看交通出行工具的有效性，饮食、衣服、垃圾分类的考察方向，还有产品的研发师。因此，我们主要是设置了一个洗面奶的研发师，其中也会考察产品的主卖点、原材料包装、标识、特色活动。

我们整体的问卷和考察的方向，主要还是围绕产品整体的生命周期，从采购到回收，我们想要去考察不同的问题，比如说，在采购部分，我们要去看原材料是否可持续，有一些认证标识等。在生产部分，我们会了解生产过程中的节能、节水、废弃物回收的状况，我们希望消费者能够亲自参与体验的。

我们H5游戏主页面的设计主要描述的场景是如果到了2030年，人们持续地买买买、造造造，那么我们的地球就会不堪重负，因此企业希望广发英雄帖。所有参与游戏的人会有一个随机职业选择过程，还会填入职的申请表。我们对于性别、姓名信息的了解，也是为了方便未来做一些信息的采集和分析。

给大家一个具体的例子，如果你是一个产品的研发师，特别是一款洗面奶的产品研发师。我们其中有一道问题就是，如果你要设计一个磨砂的产品，那么磨砂的材质你要选择什么？

我们给了几个选项，你选择前三项用自然的材料都是比较正确的答案，都是用自然的材料，从自然来，回到自然的过程中，不会给自然增加更多的负担。如果你要选塑料柔珠，这就会对海洋造成污染的破坏。如果选择塑料柔珠的话，整套题会得零分，你的职业会受到非常大的影响。我刚才只是举了一个例子，每套题大概有4-5个问题组成。

我们其实在不同的问题里面都会设置分值。如果在12-15分的话，大家可以看到职业的前景就是这款环保产品一经面世全球大卖，仅仅数年的时间你就升职CEO。如果人人都像你一样，世界会更好。

如果你的分值是8-11分，你的职业会迅速地被提拔为设计总监。如果分值比较低的话，上市后销售业绩平平，你在公司的职业也是如履薄冰，会有一些困扰。如果选择塑料柔珠，可能整个分值都会给零分，你的产品上市就会遭到大学生的抵制，这款产品非常失败，可能让你糊里糊涂丢了饭碗。再糊涂下去的话，我们的生态就会越来越糟。

大家可以看到我们产品的可持续性，这实际上是跟我们消费者的意识形态相关的。我想给大家再举一个例子，近期有一家咨询公司，出了一份时尚的报告。其实在所有关于商业环境问题里面，在2020年的挑战里面，所有的受访时尚企业的CEO们，他们都觉得可持续发展是头号的问题。大家也知道时尚行业的发展遇到了非常多的挑战，这也是CEO这么关注这个话题的原因。

其实我们希望兼顾娱乐和教育，所以每一个选项里面都会把问题的答案植入进去，让大家可以通过填答以后，对可持续发展概念有更直接的了解和感受。

除了产品设计，我们还希望他成为产品经理，看消费者对环保活动的偏好等等。我们也非常欢迎他们可以给自己的产品起一个名字，然后再分享出去，最后是结果的呈现。

这个游戏其实是我们跟中国连锁经营协会一起发起的。他们每年有可持续消费周，我们希望通过他在行业的影响力，可以把可持续发展的概念推向更多的消费群体。我们获得了能源基金会、NRDC、自然资源保护基金会等机构的战略支持。

同时我们在媒体这边的合作伙伴是LOHAS，因为他们在可持续生活方式里面，不停地致力于推动可持续生活方式的媒体。我们看到了他们的努力，因此我们会跟他们一起进行推广，这个游戏也会在他们的社交媒体上进行首发。

我们希望有更多的企业可以加入我们，企业可以通过用官方的微博、微信，帮助我们一起发布这样的游戏，我们会将您的LOGO放在我们的联合倡导机构中。

非常感谢大家的聆听，我们希望大家也可以加入我们，跟我们一起推动可持续消费、可持续生活。