对于品牌而言,持续的形象输出和准确的品牌定位与消费者的意愿选择密切关联。近年来可持续之风蔚然兴起,H&M、Zara、沃尔玛、宜家等品牌巨头都在纷纷推出可持续发展目标和计划,将其作为重要发展战略。面对消费者,如何通过线上线下的渠道讲好企业的可持续故事,这是一个有趣且有挑战的命题。英国The Body Shop和日本无印良品这两个品牌是公认的可持续典范,风格各异,一个以社会活动见长,一个以生活哲学闻名,它们讲故事的方式都是怎样的呢?今天我们将带您走进The body shop的可持续故事。



The body shop : 可持续社会活动家


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The Body Shop, 1976年由Anita Roddick在英国创立,是一个著名的自然有机个人护理品牌,早在1995年就被联合国环境规划署誉为可持续发展先驱,在企业环境报告书方面获得最高评级。目前为止The Body Shop已经在全球开设了3000多家分店,与邀请明星代言等传统美妆营销途径不同,The Body Shop一直积极倡导社会活动,树立起“反对动物实验、支持社区公平交易、倡导自觉意识、捍卫人权、保护地球”的价值观,在绿色创意营销中全面快速增长。


宣言即是姿态


‘Enrich not Exploit’ (“丰富而非剥削”) 是The Body Shop在2016年打出的鲜明宣言,无论在品牌官网还是线下店铺中,你都可以看到口号以滚动图、视频、海报、橱窗展示的形式出现。为了加深宣言的公众印象,The Body Shop曾邀请多位英国艺术家对‘Enrich not Exploit’ 这一主题进行自由街头涂鸦创作,在布里斯托、伯明翰、曼切斯特、布赖顿等城市公共空间展出,最大程度吸引公众眼球,富有创意且高调地展现品牌姿态。


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透明产生信任


The Body Shop提出的‘Enrich not Exploit’承诺中包含了14项2020年目标,例如翻倍公平交易项目的社区、产品原料100%可溯源可持续采用、复育7500万平方公里栖息地和创建生态桥、线下店铺100%使用可再生能源等,在人(People)、产品(Product)和星球(Planet)等’3P’维度上描绘了可持续发展版图。这些数字并非空指,The Body Shop与Future-fit基金会合作推动信息透明度,不仅每年披露承诺进度报告,还在官网和线下店铺中运用互动地图、产地跟踪视频、原材料展示墙的方式积极公开原材料产地、公平交易供应商、生态桥落地等信息, 让公众在负责任消费的同时也能够充分了解到产品背后的故事和努力,通过打破信息不对称来建立起品牌和消费者之间的信任。


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联合带来改变


作为一家“行商为善”的负责任企业,The Body Shop一直致力于开展公众运动,把品牌影响力转化为实在的结果,“Forever Against Animal Testing”是其最著名的一项倡议活动,自1989年开始,The Body Shop已经在39个国家成功推动化妆品动物测验禁令的实施。2017年The Body Shop目标要集齐800万请愿并向联合国提交在全球范围内禁止动物测验。官网上签署入口处在最醒目的位置,以店铺为据点的消费者线下签署活动则拓展到了66个国家,在半年间收集至400万份签名,可见影响力之大。



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创意打动人心


在可持续目标的实现过程中,The Body Shop开展过许多堪称绿色推广范本的线下活动,创意十足。“野性圣诞节” (Wild Christmas)便是其中一例。与单一的圣诞节折扣季有别,The Body Shop将其发展成一次“one for one”的“生态桥”复育运动,消费者在挑选The Body Shop产品作为圣诞礼物的同时也帮助保护1m2的雨林。每个活动现场正中都铺盖有一块大小恰好为1m2的雨林保护海报,能把个体的贡献数量直观化。所有的货架产品都变成了“丛林圣诞”主题,产品包装都换上老虎、熊猫、火烈鸟等元素,加上定制包装服务,让消费者的参与意愿大大提升。


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“Help Reggie Find Love”是“生态桥”复育项目的又一运动,Reggie这只来自越南的白臀叶猴成了代言大使。“用生态桥帮助Reggie找到真爱”的拟人化温馨故事一下子拉近了消费者和栖息地动物之间的距离。The Body Shop线下店铺中摆放着雨林保护面积的手写记数牌,每天更新的数字更增加了这一行动的实感。在线上,Snapchat, Instagram之类的年轻人社交软件则成为了活动的主要宣传渠道。


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The Body Shop为此还做了公共艺术装置展示,在伦敦的威斯敏斯特桥上放置了五只猴形灌木来代表Reggie,来传达“生态桥”的连结作用。往来行人出于好奇会进一步了解灌木猴的含义,与其进行互动,活动影响面由此得到扩大。


The Body Shop讲好可持续故事的突出点在于:态度很鲜明、产品够透明、活动有共鸣。从消费者和活动参与者的角度而言,他们会对一个有性格、有坚持并且积极活跃的企业品牌产生深刻印象,负责任消费意识也能得到激发,为可持续理念买单和贡献力量。


在明天的故事中,我们会带您继续领略无印良品的“多样空间”。


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策划 | 程艳青