对不少公益人特别是出资机构来说,公益项目同质化越来越成为一个棘手的问题。扶贫、教育、健康、环保,貌似全是一片“红海”,项目相差无几,难以脱颖而出。


近日获悉,安利公益基金会“为5加油”这个项目成果被纳入全国政协委员朱永新的提案,我觉得是个不错的差异化的公益项目设计案例,可以拿来分析一下,看公益机构如何才能拒绝同质化。


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“为5加油”这个项目由安利公益基金会与中国儿童少年基金会、中国发展研究基金会在2015年联合发起,聚焦山村幼儿园儿童的营养改善。咋一听来,这个领域早已是一片“红海”,既有政府主导的营养午餐项目,也有民间组织发起的爱加餐项目,这个“为5加油”如何“夹缝求生”呢?秘密就在“5”这里。“为5加油”抓住了一个非常细分的“空白地带”,即3-5岁贫困儿童的营养问题。


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节选自“为5加油”官方网站


为何这是“空白地带”?因为6岁以上的贫困儿童营养问题已被政府主导的营养午餐等项目所覆盖,3岁以下的贫困儿童营养问题则已被原卫计委的“母婴1000天”等项目所覆盖,唯独3-5岁这个儿童群体成了政策空白区。我曾参与该项目设计的前期讨论,当时听安利公益基金会及合作伙伴提到在农村学校调研时看到的情形:一家两个孩子,大孩子上小学,小孩子在学前班,午饭的时候,大孩子因为有政府补贴可以有午餐,小孩子就只能接回家吃饭。这就是一个实实在在的政策空白。“为5加油”就抓住这一点做好文章,在中国发展研究基金会已经建立合作的数百所山村幼儿园试点营养干预。


项目的主要方法,一是研发儿童营养咀嚼片并免费提供给孩子,二是通过食育课程进行健康教育,改变孩子的认知和行为。经过两年努力,项目覆盖7个省市1.7万儿童。经国家疾控中心评估,项目覆盖儿童的生长迟缓率下降54%,总贫血率下降22%,成效明显。为此,全国政协委员、民进中央副主席朱永新也发起政协提案,呼吁完善儿童营养干预政策以覆盖3-5岁儿童成长关键阶段。若提案获政策支持,“为5加油”所倡导的理念将有可能转化为政策行动,全国贫困地区3-5岁儿童营养问题将得到极大缓解。


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“为5加油”计划研发的营养咀嚼片


“为5加油”这个案例很生动地说明了如何在一个看似“红海”的领域挖掘机会。在这方面,安利公益基金会早已有过经验。2011年,安利公益基金会与国家关心下一代工作委员会联合发起“春苗营养厨房”项目,就是看到很多贫困地区的学校缺乏厨房设备,即使拿到政府补贴,学生午餐也极其简陋。“春苗营养厨房”帮助学校建立厨房设施,补齐了“硬件”短板,让政府补贴的效果更好,也是一个用力巧妙的项目设计。


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“春苗营养厨房”


安利公益基金会为何总能在一片“红海”中挖掘机会呢?这是个很值得思考的问题。从流程上说,我们可以将所有已知的相关公益项目都罗列出来,然后找出空白的地方来设计项目。但如果这样就可以设计出差异化的项目,也未免太容易了。所以,流程只是必要条件,非充分条件。


以我观察,安利公益基金会这种“秘技”取决于四个关键因素:


第一,在细分领域长期深耕。运气总是留给有准备的人。安利公益基金会能设计出“为5加油”的项目,离不开基金会在儿童营养领域的长期耕耘。我记得,在安利中国发起安利公益基金会时,就明确将儿童营养、环保和志愿者作为三个工作重点。既然长期耕耘,安利自然在这几个领域比其他人有更深刻的认识,有更敏锐的判断。


第二,与顶级专家团队为伍、深入调研、反复论证。分析“春苗营养厨房”和“为5加油”的合作伙伴,都有中国发展研究基金会以及其他营养卫生领域的专业伙伴。中国发展研究基金会长期关注儿童发展问题,在很多地方有项目点,项目人员经常深入一线。与这样的专家团队合作,更能准确发现问题,科学提出方案。对了,商道也参与了前期策划。


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第三,用创新的方式解决问题。既然是空白地带,就没有太多经验可循,要根据实际情况设计创新的解决方案。“为5加油”项目面临的最大挑战是儿童营养干预的场景。3岁以下一般通过家庭干预,6岁以上一般通过小学干预,3-5岁则要通过幼儿园干预,此类项目数量很少,要运用一些创新手法,让幼师愿意支持、让孩子喜欢参与。最终,“为5加油”项目是通过给幼师提供课程和补贴、给孩子提供咀嚼片的方式来实现。这些都是项目团队的创新解决方案,如果缺乏这样的创新,即便准确挖掘了机会也把握不住,因为问题无法有效解决。


第四,最大限度运用现有的基础设施。“为5加油”项目用到了合作方两个重要基础设施。一是中国发展研究基金会的数百所山村幼儿园,这是基金会长期工作沉淀下来的合作网络,极大提升磨合效率;二是安利在华供应商网络,因为项目涉及到儿童咀嚼片的生产,对安全、卫生和品质要求都很高,用安利中国的长期供应商(帝斯曼)供货也起到了事半功倍的效果。这些基础设施往往是突破问题的关键。


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几百所山村幼儿园是基金会长期沉淀下来的合作网络


我认为,如果上述四个要素都完备了,虽不一定能设计出“爆款”的公益项目,但至少能找准问题、发现空白和形成特色。


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拒绝同质化


拒绝同质化的意义重大。这个意义不在于标新立异,而在于提出创新的解决方案,以撬动更多资源让问题解决形成规模。毋庸置疑,在诸如扶贫、教育等众多领域,政府投入仍是“大头”,与之相比,无论是企业还是基金会的公益投入的总额是很少的。以农村学校午餐补贴为例,以往安利公益基金会通过“春苗营养厨房”每年投入2000万左右,但政府每年的投入高达160亿,完全不是一个数量级的。因此,企业和基金会的公益投入最应该发挥的价值并不是规模效应,而是模式和方法的创新和示范效应。一旦形成成熟有效、可推广的解决方案,就可以撬动政府资金资源投入。这种“四两拨千斤”的做法才是对社会最优的。