2018年世界杯中国的赞助商学会了用世界舞台来强化品牌印象,体现了前所未有的强大的财力,但其广告内容却显现出营销行业的一些戾气——与其苦耕精准营销,不如简单粗暴让世界看到就好,缺乏对这个平台的价值定位,反而招致内外的负面评价。那是因为包括FIFA、球星、赞助方和其他组织方在内的参与方正在积极探索Soccer for Good新潮流,善用球迷力量,带来世界改变。


尼尔森在《2018世界足球报告》中曾提到“世界上关注足球的人居多,且球迷在媒体消费和特定购买上超过了一般民众的平均水平,这意味着,对于赞助商和营销人员而言,球迷们是一个更有价值的目标市场。”就触及度和相关性而言,足球是一个营销人员的理想媒介平台。就粉丝热情而言,足球更是无可取代的。

世界杯的确是一个聚光舞台,但其萦绕的关环除了竞赛的热情,还有文化和价值的碰撞与交流并且每一个关注者都对这个平台有着美好的期待。国际足联(FIFA)近年来丑闻频发,这对它的国际声誉有很大的负面影响——FIFA在200家品牌调查中仅仅排在第151名。因此FIFA在寻找2018世界杯赞助商时,屡屡遭遇瓶颈。


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但FIFA也在努力提升自己的价值观,成立国际足联基金会推动足球和配套设施在社区层面的普及。在世界杯期间,基金会在莫斯科红场举办了国际足联基金会节日,带领来自38个国家的48个非政府组织的青年代表来进行足球交流。

Soccer for Good 玩转足球为地球

善用足球影响力的组织越来越多,与FIFA并存的机构,Soccer for Good,正在快速建构力量,以足球盛宴带来的强大明星力和粉丝力,撬动更多企业资源投入社区发展和公益慈善领域。

  • “街头足球世界”(streetfootballworld)是Soccer for Good 的非正式性实体机构,其代表着全世界超过130间组织的集体利益,在这个领域做着最重要的工作。“街头足球世界”的成员机构关注社会发展问题,涵盖了联合国可持续发展目标 1(消除贫困)、3(良好健康与福祉)、4(优质教育)、 5(性别平等)、8(体面工作和经济增长)、10(缩小差距)、16(和平正义与强大机构) 、 17(促进目标实现的伙伴关系),并且通过足球每年影响了超过250万青年人。

  • “Common Goal”是由“街头足球世界”发起的倡议活动,倡议足球运动员至少捐献他们工资的1%给Soccer For Good。同时,整合包括胡安·马塔(Juan Mata)在内的已经和Common Goals签约的明星球员的力量,来和Facebook一起进行募款,让球迷们能通过足球做好事。

  • “街头足球世界”近期也推行了“Play Proud”——一个专为LGBT的年轻人创造安全的运动场所——来将世界杯和骄傲月做一个结合。它同时也和福克斯体育(FOX Sports)合作,深度解析世界杯报道中与Play Proud相关的故事。

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Coke-cola追击反歧视

可口可乐与沃尔玛合作了“One World Play Project”,也与歌手杰森·德鲁罗(Jason Derulo)合作捐赠了10万个“不朽”足球给Soccer for Good组织。随着瑞典与德国的比赛的进行,瑞典的球员吉米·杜尔马兹(Jimmy Durmaz)在他的社交媒体上受到种族歧视的猛烈抨击,可口可乐通过饮料包装倡导包容性世界杯,延续其“传递快乐”的价值观。

布拉德罗斯( Brad Ross),可口可乐的全球足球营销长,非常恰当地评论道:“看到他受到这种水平和类型的歧视,我真的觉得很难过。但是人性降临了,并且开始了#支持杜尔马兹(#backadurmaz) 运动。我们品牌的一个核心价值就是包容性——我对于可口可乐用强有力的观点回复这次事件感到非常骄傲。”


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MasterCard为1万顿饭赌球

万事达虽然不是2018世界杯的赞助商——它长期赞助欧足联和先前FIFA的赛事——但它尝试在2018世界杯通过它的“Food for Goals”运动体现价值。这个活动承诺,当世界杯的两个最大明星梅西和内马尔每进一球,品牌就会为拉丁美洲的孩子向世界粮食计划署捐赠等价的1万顿餐点。


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万达将山区儿童带到世界中心

万达作为FIFA首个中国的顶级赞助商,从贵州的贫困县市丹寨县挑选了6名少年,与其他6名中国的少年优秀球员一起,担任世界杯开幕式的护旗手。这不仅帮助了丹寨县的经济发展,让中国的优秀青少年球员提升国际观,并且让世界看到中国在逐渐重回足球的国际舞台。


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在确保场上踢好球的同时,许多足球管理机构近来发行各种倡议,专用他们的平台解决重要的社会问题。比如欧足联(UEFA)的“Together #WePlayStrong”(荣获坎城创意奖)、美足联(MLS)的 “#SoccerForAll”和(英国)足球总会(FA)的“Football for All”倡议,它们都专注于建立一种强烈的价值观,并且向所有人,尤其是女孩们,普及足球。 


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在Soccer for Good底下做出承诺的俱乐部持续增加,尤为有趣的是刚刚宣布的由球迷发起的倡议“26×26”。其目的在于将主席、球迷、运动员、投资者、慈善团体联结起来,来让美国、加拿大和墨西哥在即将到来的2026年国际足联世界杯之际,用足球的力量找回社区的活力通过这个过程,将在接下来的10年,对100万位青年的人生起到积极影响。


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据统计,2018世界杯中只有1/12的赞助商在赞助中加入了价值观。除了万达,中国的赞助商们大多忽视了这一方面,仅单纯地通过有世界杯元素的产品创新和促销,或结合酷炫的光影视觉来吸引大众的眼光。在赞助的广告方面,他们遗漏了更能体现品牌精神的「意义」「价值」缺乏了传承性和记忆点,成为了一场缺少价值的品牌自嗨,实在浪费了世界杯这个走向国际的宣传平台。


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在这个快速发展的时代,越来越多的消费者期待商业可以作为一种改变社会和环境的正向力量,坚信企业能够营造出价值感满满的品牌影响力。像世界杯一样的世界盛事还会持续不断,中国品牌扮演的角色会越来越重要。因此,品牌经营者在依托强大财力获得入场门票的同时,需要慎重地思考如何用价值起舞,才能获得品牌聚焦的狂欢。


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