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本文根据商道学堂校长、商道纵横创始人郭沛源主题演讲整理

   

在2005年之前,关于企业社会责任是很少人知道的。之后到现在,真正懂得的人还是非常少,很多人对此没有完整的认知。


过去10余年来,在医药行业中,只有2C的品牌企业相对更关注企业社会责任,这是远远不够的,今天我们的企业危机事件频繁,公众对企业的认知存在巨大偏差,我们需要让更多的医疗健康企业认识到企业社会责任的重要价值。

 

那什么是企业社会责任?一说到企业社会责任,很多人可能会把它和公益划等号。其实,企业社会责任按照金字塔的模式理解,有三个层次。


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最底层的根基是合法合规。如果一个企业经营过程中各种不合法,是没有办法谈企业社会责任的,企业社会责任的根基是合法合规,再往上才是公益,所谓达则兼济天下。

 

如果企业发展到一定程度,到了第二层面是会做公益的最高的层面,就是企业的发展应该和社会需求有机结合起来。这是一个简单的三角形,但是要完全理解还是不容易的。

 

有很多企业认为社会责任无非是公益做得越多就越好就行,其实做公益,并没有那么简单。


比如一家卖印度神油的公司,去云南和西藏做助学活动,给贫困学校送钱,本来是大好事一件,但是竟然把苍井空请过来了,还给学生们戴了红领巾。团中央马上就出公告,谴责这家公司博眼球和搞噱头。

 

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对于此事,我认为,不管你是为了博眼球还是真的想做公益,策略上都是不妥的。做公益也要讲求策略。


首先,作为一家卖印度神油的公司,跑到学校去捐款就已经不合适了,然后请苍井空到校园去就更不合适了,这哪里是在做公益,很难不让人认为是在博眼球和搞噱头,所以如果你要做公益,应该具有全方位的策略考虑。

 

我们来看一些很不错的公益案例,比如可口可乐。在迪拜,可口可乐联合Y&R广告公司开发了一个"Hello happiness"的电话亭装置,每买一瓶可乐就可以得到一枚用来打3分钟电话的瓶盖作为代币。

 

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原来,在迪拜有很多东南亚工人,他们为了家人能有更好的生活来到迪拜打工。他们每天拿着微薄的6美元左右的工资、住着最简陋的房屋、没有多余的钱改善生活。对这些远隔重洋的东南亚工人来说,给家人打电话是最幸福的事,但每分钟0.91美元的电话费让这成为奢侈。


迪拜可口可乐了解到这些情况后,推出了这款电话亭装置,工人只要往电话机里投入一个可口可乐瓶盖,就能免费通话3分钟,而在迪拜一瓶可口可乐的售价是0.5美元,可口可乐此举既能帮助工人解决打电话贵的问题,也促进了自己的销量。这个案例,非常符合企业社会责任的金字塔模式。

 


我一直觉得,企业社会责任是企业最好的盾牌或者护城河。因为危机公关永远不知道是在哪一刻、哪个地方发生。企业社会责任是企业的底色,好的公关是不用刷油漆的,反之,不好的公司就会刷油漆。


 

海底捞在过去二十余年在受众心中形成了比较好的印象。在《海底捞你学不会》这本书中,我们看到海底捞对员工的激励和关怀,员工都很愿意主动地干活、员工把公司对他的好传递给消费者,形成了海底捞的优质服务的链条和良好的口碑当大家对品牌形成美誉度的认知后,即使海底捞发生危机公关,民众也会给它找一个理由“开脱”。


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我曾经问过周围的朋友,如果海底捞出了事情,你还去吗?他告诉我还会去,现在饭店餐馆普遍存在卫生状况堪忧的问题,最安全的就是自己做饭吃。大家都是在找一个理由说服自己,这个理由是受众长期形成的品牌感知。

 

我们看到很多企业都在做社会责任,只是驱动力各有不同。有一部分的驱动力是来自于监管机构,也有些驱动力是买家要求的。特别是服装行业、IT行业,社会责任是企业被动去做的。


我最喜欢看到的是主动去做社会责任的企业,但这种企业比较少。很多时候并不是老板没有这个念头,而是老板的念头没有很好的传递下去,这就是为什么有很多企业做社会责任只做到了皮毛的原因。

 


那什么是公益营销?公益营销就是引入一个公益元素来提升品牌的美誉度,促进公司销售的一种经营策略。



飞利浦·科特勒曾在十年前写了一本书叫《市场营销3.0》。市场营销3.0区别于1.0和2.0的是,1.0是卖产品,2.0是产品差异化,3.0是卖价值观。


3.0的观点是企业应该把美好的愿景传递给所有人,包括员工、消费者、所在的社区、供应商和上下游等等利益相关者。这些就是公益营销的核心理论基础,即通过不同的方式把企业核心的价值观传播出去。

 

我们经常可以看到这样的公益营销方式。比如星巴克,如果你们带自己的杯子去星巴克喝咖啡就可以省3块,在4月22号地球日那天,你如果自己带杯子去喝咖啡就可以免单。这其实是星巴克在传递一种环保的理念,自带杯子可以减少因一次性杯子造成的大量垃圾。

 

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去年下半年的时候,在微信上有关外卖背后的生态浩劫的内容流传很广,有观点认为国内的外卖行业正在给全球带来一场生态浩劫,外卖、电商行业大量使用一次性包装会给生态环境带来严重的问题。

 

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所以星巴克把自己塑造成一家环保公司的形象,既可以体现企业对社会的责任,又可以有效地降低由于杯子的管控而带来的成本上升。

 

还有苹果红,大家以为是中国红。其实不是,这是“艾滋“红。所有卖出去的产品一部分利润会拿来做公益,这是美国一个明星发起的艾滋病防治公益项目,他是在传递一种美好的愿景。

 

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另一个很好的案例是汤臣倍健的透明工厂。我去过两次,其中一次是蓝莓会会长陈特军还在汤臣倍健的时候。我自己曾参观过很多工厂,而汤臣倍健的透明工厂给我的印象最深。我们还与清华大学做了案例开发。我觉得这是很好的公益营销,在公众心目中塑造了相当好的品牌形象。

 

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透明工厂向所有消费者开放,生产过程全透明,并且给用户提供了很多参与、互动的机会,借此希望向公众展示其对消费者的安全健康负责的承诺,无论是对销售合作伙伴还是对消费者都产生了巨大冲击。

  

另一方面,社会公众普遍对企业公益了解不深,像旧药回收是非常好的公益营销,旧药如果随意丢弃的话,会对公众和环境造成很大影响,但旧药回收难度又很大,企业需要付出巨大的成本。


如果消费者对回收旧药的企业形成良好的反馈,更愿意购买负责任企业的产品,我相信会有更多企业会参与进来。


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这就延伸出一个问题,企业需要带动公众一起了解企业社会责任,让公众认识到企业社会责任不单只是企业的问题,对于公众是大有好处的。


为此,我们在每年5月20号发起和推动社会责任日。至今已经做了2年,把520倡导为企业社会责任日,得到了包括蓝莓会在内的广大医疗健康业界朋友的支持。



我希望有更多的企业能参与我们的行动,带动更多企业家、员工共同推动关注企业社会责任,在塑造企业形象的过程中,能影响更多的公众,让社会和公众重新认识我们企业在社会责任中的努力,推动医疗健康行业的良性发展,谢谢大家!


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