CGF与商道咨询发布三项成果，推动绿色认证商品走向真实消费

图：商道咨询合伙人、副总经理郎华发布绿色消费促进项目三项成果

近年来，随着绿色消费政策体系持续完善，绿色认证和标识正在成为连接绿色产品供给、零售选品与消费者选择的重要语言。然而，“有认证”并不天然等于“有消费”。根据商道咨询《2025中国可持续消费报告》调研显示，消费者对绿色消费的认同度较高，但“难以辨认是不是低碳产品”是影响绿色消费的重要障碍，2025年，接近50%的受访者因此未选择相关产品。与此同时，企业在绿色产品开发、认证和供应链改造中投入大量资源，如果消费者不能理解认证背后的价值，相关投入也难以转化为市场回报和持续改善的动力。

本次发布的三项成果正是针对这一堵点展开，并期待协同打通从企业合规到消费者选择的完整路径。其中，《绿色认证商品消费者信息沟通策略及最佳实践案例集》面向已经获得相关绿色认证的商品，为企业提供系统化的消费者沟通策略与领先案例参考，帮助企业把认证背后的专业价值转化为消费者可理解、可信赖的购买理由；《绿色认证与评价企业合规指南》旨在回答企业如何选择、申请、使用并持续管理绿色认证与评价；《绿色认证产品消费指引》则把专业信息转化为公众看得懂、用得上的选购方法，帮助企业在实际销售场景中与消费者沟通。三项成果也为后续零供合作提供了可直接衔接的信息和工具基础。基于这些成果，品牌与零售企业可进一步围绕绿色选品、线上线下绿色标签、主题专区、联合营销及消费者互动开展合作，让更多绿色认证商品在真实消费场景中被看见、被理解和被选择。

在成果发布环节，郎华表示：

“绿色认证不是终点，而应成为企业与消费者建立信任、推动绿色消费的起点。此次发布的三项成果从消费沟通、企业合规和公众选购三个维度形成支撑：既为品牌企业准备认证材料、规范标识使用和持续管理提供参考，也为零售企业识别绿色商品、设置绿色标签与专区、开展联合营销提供内容和方法。我们希望以这些共同工具为基础，进一步推动品牌与零售企业开展零供合作，让绿色认证商品真正被看见、被理解、被选择，并通过真实消费反哺企业的绿色投入。”

作为本次发布的核心成果——案例集，聚焦绿色认证商品消费者沟通这一长期被忽视的关键环节。案例集以SICAS消费者行为模型为核心骨架，并结合助推理论（Nudge Theory），将消费者从认知到行动过程中面临的障碍归纳为五个递进层次：认知启动障碍、需求确认障碍、商品获取阻碍、行为转化障碍与主动传播障碍，并形成与之对应的沟通策略。

图：基于SICAS模型的绿色认证商品消费者沟通策略框架

案例集强调，有效沟通不是简单增加环保信息，而是逐段减少消费者的行为阻力。企业不仅要清楚说明“获得了什么认证”，还要回答认证与消费者的健康、安全、品质、使用体验和长期成本有什么关系；不仅要“说服”消费者，还要让绿色认证商品更容易被找到、比较和购买，并通过即时反馈、消费激励和社交分享，推动一次选择逐渐转化为稳定习惯。

案例集选取光明、海天、蒙牛、欧莱雅四家企业的消费者沟通实践，覆盖乳制品、调味品、美妆个护等多个消费领域，展示企业如何通过认证价值转译、产品价值沟通、渠道触达和消费者互动，推动绿色认证商品从“专业标签”走向“日常选择”。

图：光明、海天、蒙牛、欧莱雅绿色认证商品消费者沟通实践

《绿色认证与评价企业合规指南》面向计划或正在开展绿色认证与评价的企业。在《消费品论坛（CGF）中国绿色消费品选品指南（2025年版）》回答“哪些证明可以作为绿色选品依据”的基础上，进一步回答企业“如何选择、申请、使用和管理这些认证与评价”。

指南按照政府绿色制造类评价、国内绿色/可持续认证、国际绿色/可持续认证、行业评价与指南工具四类，梳理22项认证与评价，并采用统一框架呈现基础信息、考核标准、标识合规使用、日常管理机制，支持企业完成从项目筛选、申请准备、认证实施、标识使用到获证后管理的全过程决策，降低适用范围判断错误、材料准备不足、标识使用不规范以及后续管理不到位等合规风险。

图：《绿色认证与评价企业合规指南》

面向公众的《绿色认证产品消费指引》则将专业认证信息转化为更直观的日常语言。指引沿着商品从“诞生”到“到手”的过程，归纳总结“看来路（产品源头）、看出身（生产制造）、看实物（成品资质）、看外衣（包装设计）”四类认证类别共21项与消费品相关的绿色可持续认证与评价，并提出“认标识—尝试买—去分享”三步行动。并通过“环境价值+消费益处+适用产品”的框架具体介绍每个认证与评价标识，希望消费者认识到，选择绿色认证产品并不意味着为了环境牺牲体验，而是在降低环境负担的同时，关注更安心、更健康的产品，更好的品质与使用体验，以及部分节能、节水、耐用产品在长期使用中的经济价值。

图：《绿色认证产品消费指引》

成果发布后，郎华主持“推动消费可视化——绿色认证商品消费者沟通策略”圆桌讨论。蒙牛安环可持续发展部总经理高安平、海天可持续发展官梁长明、欧莱雅北亚及中国首席可持续发展官朴智鲜、雀巢大中华区可持续发展总监张琦参与讨论。 

圆桌围绕三个层层递进的问题展开：企业如何锚定绿色产品目标并应用标准和认证；推动绿色标准在企业内部和产业链落地的核心驱动力与现实堵点；以及绿色认证商品标准应用和消费者沟通的“成功图像”。嘉宾们普遍认为，推动绿色认证商品真正走向消费市场，既要把绿色标准和认证嵌入企业的产品开发、供应链管理与上市决策，也要打通从专业认证信息到消费者价值感知的转化链路。企业需要以清晰、可验证的标准夯实产品的绿色属性，并加强品牌、零售平台及产业链伙伴之间的协同，通过绿色标签、主题专区、场景化营销和消费者互动，提高绿色认证商品的可见性、可理解性和可获得性。只有让绿色价值既能在企业内部真正落地，又能在消费场景中被看见和回应，才能逐步形成供给促进消费、消费反哺供给的良性循环。

图：“推动消费可视化——绿色认证商品消费者沟通策略”圆桌讨论

图：2026消费品论坛中国日《绿色认证商品消费者信息沟通策略及最佳实践案例集》杰出贡献奖颁奖典礼

三项成果的发布不是终点。下一阶段，项目将此次相关项目成果为基础，结合CGF在中国的重点工作方向，探索推进“美好商业、美好生活”相关认证商品集合营销，计划将把认证信息转译与消费者沟通的应用由绿色消费进一步拓展至食品安全、可持续包装、营养健康等领域，围绕CGF四大联盟核心议题，推动相关认证商品的零供合作：在供给端，促进相关认证体系在企业价值链和零售环节的深度应用，为商品筛选、供应商管理、自有工厂合规管理和零供协作提供基础支撑；在消费端，通过零供合作扩大认证商品的市场供给和零售选品范围，将专业认证信息转化为消费者易理解、可感知的价值表达，提升消费意愿，推动购买行为转化。通过消费者选择与反馈带动更多利益相关方参与共建，逐步形成“供给促进消费、消费反哺供给”的正向循环。CGF、商道咨询与行业伙伴将继续推动标准认证、企业实践与消费场景协同衔接，让可持续消费进入品牌和零售企业的日常经营，共同推动“美好商业、美好生活”。

图：CGF、商道咨询“美好商业、美好生活”相关认证商品集合营销计划

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